«Кофе, чай?» — «Кофе…» — «Не угадали, чай!». Ну ладно, это, положим, анекдот. А вот если девелопер взял и совсем не угадал с целевой аудиторией, и в его проект пришли покупатели, которых там совсем не ждали? Так это и не всегда плохо, утверждают игроки рынка
Итак, для застройщика целевая аудитория его проекта формируется на стыке аналитики, гипотез и самого продукта, с учетом местоположения комплекса, рыночных тенденций и раскладов (сиюминутных и перспективных) и еще целого ряда факторов. Так утверждают опрошенные Бизнес ФМ эксперты.
Хорошо, а если район вроде как не совсем неизвестный недвижимому рынку или просто очень хорошо ему известный, и все поверхностные и глубинные исследования проведены, и консультанты изучили все, что могли, вдоль и поперек, и рекламная кампания показывает неплохие результаты, и против получившегося портрета ЦА не возражают ни аналитика, ни статистика, ни даже внутреннее застройщицкое чутье… И вдруг раз — теоретически подтвержденная гипотеза не сработала, и в проект пришли совершенно не те покупатели, которых там ждали (страшный сценарий, в котором не пришли никакие, рассматривать не будем). Почему так случилось?
Как напоминает коммерческий директор компании UDS Михаил Шмыков, у разных людей может быть одна и та же задача. И если продукт хорошо решает ее, он становится релевантным для гораздо более широкого круга потребителей.
Михаил Шмыков коммерческий директор компании UDS «Мы больше не задаем себе вопрос, почему семья купила студию, а молодой человек в статусе «сингл» выбрал трешку. Мы смотрим глубже: что за этим стоит? Часто — совершенно понятные жизненные сценарии. Если дом откликается на них, он будет востребован. Это подтверждает гипотезу, что продукт живой, а среда, где задачи пересекаются, более устойчивая. В таких домах лучше работает сообщество, больше точек притяжения. Управляющая компания при этом опирается не на социально-демографический портрет жильцов, а на инфраструктуру задач: безопасный двор, гибкие пространства, цифровые сервисы — они актуальны всем, кто выбирает осознанный комфорт».
По мнению директора по маркетингу ГК «Кортрос» Александра Веселова, на заданный выше вопрос «почему» есть сразу несколько ответов. Во-первых, может измениться рыночная конъюнктура: то, что кажется актуальным на этапе концепции (за два-три года до старта открытых продаж), может утратить значимость к моменту выхода проекта на рынок (при этом стоит учитывать, что в среднем срок реализации жилого комплекса — от трех до семи лет).
Директор по маркетингу компании Plus development Екатерина Наливайко согласна с коллегой: рынок недвижимости не стоит на месте — экономические изменения, колебания спроса или новые тренды влияют на запросы и поведение покупателей. «Например, рост ипотечных ставок сместил спрос в сторону более доступных проектов. Аудитория бизнес-класса стала чаще присматриваться к проектам комфорт-класса. Понятно, что в данном случае разного рода «нестыковок» не избежать», — утверждает эксперт.
Во-вторых, «маркетинговые кампании иногда привлекают неожиданные группы покупателей, особенно если проект на слуху. Хотя бывают ошибки в первоначальном анализе, или концепция оказывается не очень гибкой, — в итоге проект становится интересен другой аудитории или даже не очень интересен в целом», — добавляет Екатерина Наливайко.
Фото: Валерия Мозганова/BFM.ru
В-третьих, важный сегодня момент — рационализация спроса: даже обеспеченные покупатели все чаще выбирают не имидж, а удобство и высокий уровень логистики, подчеркивает Александр Веселов. Наконец, по его словам, расстановка триггеров может оказаться ошибочной.
Александр Веселов директор по маркетингу ГК «Кортрос» «Например, в кварталах рядом с «Москвой-Сити» семь лет назад, когда этот район только вступал в фазу активного инфраструктурного развития, ставка в основном делалась на мотивацию «жить рядом с работой». Но рынок показал, что аудитория ценит доступность школ, поликлиник, метро и безопасность — сработала классическая семейная логика. Изначально проекты ориентировались на молодую аудиторию карьеристов: одиночки или пары с одним ребенком. Но на практике приходили семьи с детьми, выбирающие локацию «рядом со всем», но без суеты «Москвы-Сити». Свою роль сыграла и новая городская инфраструктура: за время развития района существенно улучшилась его транспортная доступность — появилось метро, обновились дорожные развязки. Для семейной аудитории это тоже критически важные моменты».
Тут стоит привести еще один рассказ основателя агентства недвижимости «Альфа Стар» Елены Юргеневой. Он тоже касается «Москвы-Сити» (но только самой ранней стадии проекта) и трансформации портрета его покупателя.
Елена Юргенева основатель агентства недвижимости «Альфа Стар» «В начале нулевых, когда я работала в отделе продаж Capital Group, мы запускали проект «Город столиц». Тогда предполагалось, что спрос будет на большие, статусные апартаменты — с видом на город, с панорамными окнами, метражом 140-200 квадратных метров. Особенно ценилась угловая планировка с видом на Кремль. Позиционирование — представительские апартаменты, что-то среднее между офисом и жилищем. Но рынок скорректировал наши представления: у нас все-таки не Нью-Йорк и не Лондон, огромные представительские апартаменты оказались не слишком востребованы; конечно, «Москва-Сити» — это не район для жизни, а для одного человека, которому нужно заночевать здесь несколько раз в неделю, такой метраж просто избыточен. В результате сейчас многие большие по площади апартаменты делят на две, а то и на три студии, превращая в некий аналог коливинга. Сегодня большая часть спроса в «Сити» — это молодые профессионалы, IT-специалисты, финансисты, консультанты, которые работают в этих же башнях и хотят просто переночевать в шаговой доступности от офиса. Появились апартаменты и квартиры по 40–60 квадратов, компактные, с функциональными планировками, уже с ориентиром не на семью, а на одного-двух человек. И даже когда владельцем квартиры является семейный человек, в 90% случаев семья живет за городом, а сам собственник использует апартаменты как «квартиру для пиджака» в будни, чтобы не тратить время на дорогу и не стоять в пробках после поздней встречи».
Возвращая разговор к теме непопадания в целевую аудиторию, директор по маркетингу компании Legenda Всеволод Глазунов утверждает: главная проблема в том, что, вообще-то, на рынке недвижимости не существует методов замера потенциальной аудитории.
Всеволод Глазунов директор по маркетингу компании Legenda «Наш рынок — это слишком многофакторная среда, где приоритеты факторов быстро и часто непредсказуемо меняются и упираются в том числе в возможности потребителя. И проблема не в том, что вы сделали какой-то неправильный дом, а в том, что он дорого стоит, и ваша аудитория, которой все нравится, просто не может позволить себе покупку. Такие истории бывают. Но каких-то неожиданных откровений, когда строили для одних, а купили абсолютно другие, лично у нас не случалось. В случае с нашей компаний есть один хороший фильтр, который делает покупку более осознанной, — это цена выше рынка, и если покупателю нужно заплатить за недвижимость столько, он крепко думает, почему именно эта недвижимость ему нужна. Таким образом, собираются люди, которым ценно то, что мы делаем, и в этом смысле они единомышленники, по этому параметру они объединяются, но при этом они абсолютно разные. Самое лучшее мерило целевой аудитории — это цена».
Что же касается проблем, которые несовпадение изначально спрогнозированной ЦА и фактически складывающегося круга покупателей и жителей проекта может создать для девелопера и управляющей компании, то Екатерина Наливайко предлагает не торопиться употреблять определение «проблемы».
Екатерина Наливайко директор по маркетингу компании Plus development «Несовпадение целевой и фактической аудитории далеко не всегда вредит продажам. Если комплекс привлекает другую, но все еще платежеспособную аудиторию, это становится плюсом. По сути, расширяется рынок сбыта, иногда заметно растет ликвидность объекта. Однако проблемы возникают позже, если инфраструктура комплекса не соответствует потребностям фактических жителей. Например, если в семейном проекте селятся преимущественно арендаторы-одиночки, это может привести к перегрузке общественных зон. Для УК это усложняет эксплуатацию: надо адаптировать сервисы. В итоге мы видим тренд на унификацию, но в хорошем смысле. Девелоперы все чаще обогащают свои проекты сервисами для разных аудиторий: от коворкингов до зон отдыха и разновозрастных игровых площадок. Так можно снизить риски несовпадения с ожиданиями покупателей».
А Александр Веселов думает, что несовпадение между ожиданиями и фактической аудиторией — это не ошибка, а реальность рынка. «Главное — как девелопер на это реагирует: гибко и с прицелом на перспективу или упрямо и по инерции. Хороший проект — не тот, который точно попал в целевую аудиторию на бумаге, а тот, который оперативно и стратегически верно отвечает на фактический спрос», — уверен эксперт.
Источник — http://www.bfm.ru/news/580423
